Wanneer best practices stoppen met werken: het juiste probleem herkennen
Een nieuwe marketingleider krijgt de opdracht: verhoog de pipelinebijdrage met 20%. Klinkt redelijk, maar de vraag bevat al een diagnose die fout kan zijn. Met het Cynefin-model laat The Reversed Fibonacci zien waarom dezelfde methode soms briljant werkt en soms alleen zorgt dat je efficiënter de verkeerde kant op rent.
Meer executie repareert geen verkeerde diagnose
Je kent het scenario waarschijnlijk: na een fusie of vertrek van een CMO stapt een nieuwe marketingleider binnen, en de CEO vraagt om een playbook dat de pipelinebijdrage met 20% opkrikt. De reflex is voorspelbaar — funnel auditen, scoring verfijnen, intent-data kopen, meer AI erin, strakkere cadans met sales.
Maar zoals The Reversed Fibonacci terecht opmerkt: die vraag bevat al een aanname. Namelijk dat het een executieprobleem is. En dat is precies waar het misgaat.
Met het Cynefin-framework van Dave Snowden legt het artikel uit dat niet elk probleem dezelfde oorzaak-gevolgrelatie kent. In het Complicated domein kun je met analyse en expertise tot een goed antwoord komen. In het Complex domein zie je pas achteraf wat werkte — daar moet je experimenteren, niet analyseren. Een verkeerde diagnose betekent volgens de auteur dat je organisatie alleen maar "efficiënter fout" wordt.
De kritische noot die blijft hangen: veel PE-gedreven softwarebedrijven draaien nog steeds op een Complicated-besturingssysteem, terwijl hun markt allang complexer geworden is. Categorieën verschuiven, AI vervlakt differentiatie, en attributiemodellen zien de halve buyer journey niet meer.
Het stuk is geen quick-fix, maar juist een uitnodiging om beter na te denken vóór je aan de knoppen draait. Pragmatisch én ongemakkelijk — precies wat menig marketingteam nodig heeft.
Benieuwd hoe je herkent in welk domein je écht zit voordat je aan het volgende playbook begint? Lees het volledige artikel.