Branded search zegt steeds minder over je merkkracht
Merkzoekopdrachten golden jarenlang als betrouwbare graadmeter voor merkvraag. Maar wat als die daling van 11% niets zegt over je merk, en alles over hoe AI het koopproces overneemt? Een verhelderend stuk over waarom je misschien optimaliseert voor de verkeerde meting.
Jarenlang was het simpel: meer branded search betekende meer merkvraag. Marketeers vertrouwden erop, want de relatie klopte doorgaans. Maar volgens dit artikel begint die vlieger niet meer op te gaan.
De kern? Bij één klantportfolio daalde de branded search met 11,1%, terwijl de veilingomgeving nauwelijks veranderde. De verleiding is dan te concluderen dat je merk verzwakt. De data wijst op iets anders: consumenten zoeken niet minder, ze beslissen eerder. AI Overviews verschenen minder dan een jaar geleden in 57,2% van de commerciële zoekopdrachten, inmiddels is dat 95,9%. AI vergelijkt, vat samen en beantwoordt vragen nog vóór iemand jouw merknaam intypt.
Met andere woorden: dit is geen vraagprobleem, maar een meetprobleem.
De pragmatische noot: organisaties verdelen budget op basis van cijfers die ze vertrouwen. Als branded search de merkvraag onderschat, riskeer je te bezuinigen op precies de activiteiten die voorkeur opbouwen — positionering, thought leadership, origineel onderzoek. Je optimaliseert dan voor de proxy in plaats van het doel.
Wat mij aanspreekt is dat het artikel branded search niet afschrijft, maar herpositioneert als één van meerdere indicatoren. Toch blijft de vraag hangen hoe je merkvraag dan wél betrouwbaar meet zonder in vage bureaucijfers te verzanden.
Benieuwd naar de alternatieve meetmethoden en waarom zichtbaarheid straks meer via geloofwaardigheid dan via distributie loopt? Lees het volledige artikel.
Bron: https://martech.org/branded-search-is-becoming-a-less-reliable-proxy-for-brand-demand